谷歌、苹果与亚马逊的世界大战 体现在内容、硬件及搜索上

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如果说中国互联网行业是BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)三强争霸，那么在全球TMT行业则是AGA(苹果、谷歌和亚马逊)称雄。貌似在全球没有AGA的说法，但是三家公司总是被称为“Big Three”，在之前世界品牌实验室评出的“世界品牌五百强排行榜”上，谷歌、苹果和亚马逊分列前三名。

　　AGA三家公司和中国的BAT一样，也是明斗和暗战不断。苹果以硬件起家，谷歌以搜索立本，亚马逊则是电商闻名。看起来三家公司井水不犯河水，但随着行业的融合加剧以及三强拓展的日益深入，三强开始立足自身优势，不断扩展边界，争斗的战场开始不断扩展。粗略来看，三强正在硬件、媒体和搜索三大战场展开厮杀。

　　硬件之战

　　众所周知，苹果公司以高溢价销售iPod、iPhone、iPAD和Macbook等硬件产品获取高额收益，依靠卓越的创新能力，苹果在硬件领域是绝对的老大。但却在近些年遇到了来自亚马逊和谷歌的强力挑战。

　　亚马逊通过Kindle电子书阅读器切入硬件市场，后来又推出Kindle Fire这个愈发像iPAD的平板电脑，传说亚马逊还在秘密研发智能手机，其硬件布局已经走向深入。更重要的是，亚马逊采取了与苹果大为迥异的策略，硬件以很低的成本价销售，而是通过媒体内容的销售挣钱。

　　美国市场的智能手机补贴政策发生变化也将助力亚马逊在智能手机领域大展宏图。越来越多的美国运营商开始放弃智能手机补贴政策，支持非合约手机，这使得消费者更喜欢廉价产品。

　　谷歌通过安卓操作系统向苹果发起冲击，近年来也在探索直接进入硬件领域。显然谷歌的探索不太成功，被迫将收购来的摩托罗拉销售给联想，并与三星等合作伙伴达成合作协议。但谷歌一旦聚焦于安卓操作系统的整合、统一和发展，如果能使安卓阵营团结一心，将对苹果造成很大冲击。截至2013年底，安卓操作系统在智能手机的份额为78.9%，而iOS只有15.5%，而且安卓系统正在全面向电视甚至智能硬件拓展。

　　有意思的是，亚马逊进军智能手机，最受伤的反而是谷歌。亚马逊采用的操作系统是Fire OS系统(如目前Kindle Fire)，这是一个对安卓进行深度修改的系统，去除了搭载的谷歌应用(如搜索换成了必应，应用商店换成了亚马逊自己的)，如果亚马逊的智能手机能够大卖，谷歌无疑损失最大。

　　近日，亚马逊宣布收购游戏开发商Double Helix，这使得业界传言亚马逊将进军游戏机领域。无疑，亚马逊依靠丰富的媒体内容，强势进入硬件领域是其非常坚决的战略。除了已经进入的电子书阅读器、平板电脑，以及将要进入的手机、游戏机之外，未来也有可能进入电视、可穿戴设备等领域，其与谷歌、苹果的争战将加剧。

　　内容之战

　　硬件之战的目的还是在媒体内容之战。苹果在依靠硬件赚钱的同时，建立了itunesstore、app store、game center、报刊杂志等媒体内容交易的闭环体系，这首先蚕食了亚马逊的市场版图。例如，苹果依靠硬件的强势份额，已经在电子书领域赢得了比较强的地位，这对亚马逊形成了很大的冲击。两家公司在电子书方面大打价格战，甚至因为这个对簿公堂。

　　音乐方面，苹果和亚马逊的竞争也非常激烈。亚马逊之前还专门推出针对苹果iphone、ipod用户的mp3音乐商店，用户可以直接从www.amazon.com/mp3网站购买音乐到设备中。这等于在苹果itunes store的半路截客，竞争激烈可见一斑。

　　亚马逊的反击是非常坚决的，作为一家海量商品的电商网站，其媒体内容的数量十分庞大，与出版商、音乐唱片公司等的关系也非常密切。借助低价但强体验的硬件的推出，亚马逊真正希望赚钱的是媒体内容。

　　亚马逊还有一个厉害的地方是其依靠卓越用户体验和低价积累起来的用户群体，这些用户已经习惯在亚马逊购物，亚马逊完全可以将这些用户发展成为媒体内容的购买者。在视频内容方面就是这样，亚马逊有着自己的即时视频服务，通过将其会员服务Amazon Prime添加了视频租借的内容，大大促进了其视频内容的销售。

　　相比而言，谷歌在这方面需要继续发力。谷歌与苹果类似，主要依靠其安卓操作系统实现媒体内容的销售，其在Google Play应用商店中集成了音乐、视频内容。不过，谷歌面临的问题是安卓系统太过于支离破碎，硬件厂商对安卓随意修改，使得谷歌无法统一实行媒体内容的推送。而且，谷歌在硬件领域亲历亲为并不成功，例如Google TV机顶盒希望能实现电视内容和youtube视频的捆绑，但该硬件并不成功。

　　搜索之战

　　谷歌以搜索起家，搜索业务主要以广告为营收来源，谷歌的广告收入占据其重要地位。然而，谷歌的搜索和广告业务也在新的时代遇到苹果和亚马逊的强力冲击。

　　众所周知，当互联网进入移动时代之后，用户的习惯发生改变，不仅搜索的形式正在发生巨变，而且用户也不再通过搜索作为行为入口，这也使苹果和亚马逊有机会挑战谷歌。

　　之前传说苹果要推出自己的搜索引擎，不依赖谷歌搜索，但事实上苹果的策略有所不同。那就是苹果的Siri!在手机上输入文字相比语音来说无疑难很多，如果Siri真的能够提高精确度，将有望成为用户的移动搜索工具，iphone用户也将从谷歌的搜索转向siri搜索。因此，苹果不断投资做siri其实是在下一盘很大的棋。

　　谷歌则将精力倾注在眼镜上，谷歌眼镜将是声控智能设备，谷歌希望自己推出的眼镜能够成为大众消费品，届时谷歌的语音搜索也希望能大行其道。

　　谷歌和亚马逊的搜索大战也非常令人关注，正如百度与阿里巴巴的搜索大战一样，谷歌推出的产品列表广告使得厂商可以直接获取消费者，这无疑使得希望成为网购第一搜索引擎的亚马逊火冒三丈。事实上，在购物搜索上，亚马逊一直是做的最好的，谷歌推出产品列表广告就是希望在电商市场分得一杯羹。

　　搜索背后的广告大战同样引人注目。苹果的iAd与谷歌的广告平台的竞争，则是iOS与安卓竞争的缩影。目前苹果和谷歌的广告平台已经成为两大移动广告平台。互联网时代的广告大战，在移动时代有了新的注解。

　　最后，AGA三强的竞争远远不只是上面这些。例如云计算方面，苹果推出iCloud进军个人云计算领域，没准儿未来会进入企业云计算市场。这三家公司各有特长，又都雄心勃勃，当边界日渐模糊，三强都希望建立一个硬件、内容和入口组成的生态体系，可以预料这三个公司的未来争霸只会变得越来越激烈。

　　当然，上面的分析主要从产业角度，在资本市场又是另一回事，显然亚马逊和谷歌更受到资本市场的青睐，个中滋味下期分解吧。